Опубликовано в журнале ПР-диалог в 2001 году.
ПОРТРЕТ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСМЕНА В РЕГРЕССИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ PUBLIC RELATIONS ИЛИ ИМИДЖ - НИЧТО?..
    


"Мы научились порой трудным путем понимать, сколь бесценна репутация и сколь мгновенно она может быть утеряна"
Чарльз Гольден, вице - президент корпорации General Motors.

За последние 10 лет, ставших моим первым опытом работы в рекламе и паблик рилейшнз, я решила однажды "подвести" итог. К этому побудило очередное профессиональное разочарование. Многие годы, потраченные на имидж одного "дела", были сведены на нет самим его хозяином. Его поступки, слова казались все более алогичными не только подчиненным, но и соратникам. Обещания хронически не выполнялись. Зарплаты задерживались. Фирма все время меняла направление. Планы становились все более "розовыми" и принимались, вопреки имеющемуся опыту. На претворение их бросались огромные заемные средства и на подчиненных возлагались все более невыполнимые задачи. Работа стала походить на большую авантюру, в которой профессионалы не могли найти себе места и уходили. Последнее заявление коллективу: "на каждое рабочее место у меня есть по 15 кандидатов" - заставило опустить руки оставшихся.

Что стояло за этим поведением - желание уйти, решив какую - то свою задачу; чей-то приказ, не согласующийся с судьбой бизнеса; "отрыв" от действительности; болезненная маниакальная подозрительность к сотрудникам, в большинстве - друзьям; разрушительное воздействие неких лиц или конкурентов...

Вспоминая аналогичные "истории", я увидела неожиданную закономерность. Каждый, начинающий собственное дело, был окружен друзьями, сподвижниками, подбирал достойных профессионалов, щедро давал обещания, говорил о больших целях и заработках, зависящих от общего успеха. Но проходило время и он оставался один, с командой, уже не верящих ему людей, состоящей из тех, кто умел лишь приспосабливаться, поддакивать и подставлять других.

Опытный кадровик сразу поставит диагноз и даст прогноз на дальнейшее развитие дел. Слухи о неблагополучии в фирме распространяются быстро и работают эффективнее всякой рекламы. Бывшие друзья и лучшие сотрудники, долго ожидавшие достойной оценки своего труда и реализации задуманного, пополнят и усилят конкурентные предприятия. Пресса, почти поверившая в большие социальные цели фирмы, вскоре заметит, что источник иссяк и кредит доверия кончится навсегда. Фирма еще будет существовать на вчерашнем заделе: закон инерции работает всюду. Но что дальше?

Опытный пиарщик скажет, что внешние мероприятия мало помогут. Имидж - "болен" изнутри. Видимость его на каких-то этапах и в отдельных сферах, кабинетах - создавалась, известность приходила, а вот уважение общества, в частности, своего коллектива - быстро проходило. Чтобы его сохранить, нужна была постоянная работа и личная хозяйская честность, ответственность, справедливость, последовательность и социальная полезность как для "своих", так и для "чужих".

Все зарубежные PR-специалисты считают, что налаживание взаимоотношений с сотрудниками - одно из самых перспективных направлений public relations. Атмосфера доверия, достойное вознаграждение, отсутствие конфликтов, удовлетворенность работой, гордость за свою организацию - условия первоочередные для успешного бизнеса. Не менее важно при этом работать на внешний мир, в котором живешь: помогать не чиновникам, партиям, фондам, а конкретным людям, решая наболевшие социальные проблемы. Без ложной шумихи и патетики, искренне и последовательно. Это не только вопрос совести, но азы существования в обществе - во всем мире.

Возвращаясь к десятилетнему общению с российским предпринимателем по роду своей работы, я часто наблюдала прогрессирующий самообман у богатеющих людей. Чувства самоуверенности, гонора, самолюбования - росли пропорционально имуществу. Попытки делать добро быстро заканчивались вместе с памятью о собственном "безлошадном" прошлом. Но однажды - швы приличной "одежки" расходились и короли оказывались голыми. Волею случая, СМИ или чьей-то политической интриги, мы начинали видеть их - равнодушных, жадных, преступных, безразличных к собственной стране и народу. Самое удивительное - они не торопились даже прикрыть свой "позор". И это достаточно характерно для менталитета сегодняшнего бизнесмена.

Наверное, эта ситуация стала возможной еще и потому, что общество в свою очередь пока само не реагирует так как нужно на имеющие место "разоблачения". Общественное мнение еще не является весомым мерилом происходящего в нем.

Один известный в нашем обществе человек, начиная лекцию для студентов, посвященную его замечательному опыту на ниве бизнеса, выразил суть своей деятельности в нескольких, но каких словах: "Все люди для меня - мусор. И я ими пользуюсь". Думаете, кто-нибудь возмутился и возразил. Я уверена, в душах некоторых слушателей шевельнулась мысль: "а, может, только так и надо". И новый отряд готовится шагнуть в бизнес, но в первую очередь они займутся своими "учителями".

Элементарный вопрос к себе самим: кого мы уважаем из известных сегодня бизнесменов, политиков, чиновников? Будем искренними сами с собой. Воровство - в законе. Беззаконие - в законе. Криминалитет - в законе. Новый русский - как его уже давно изображают - неинтеллигент, с сомнительным прошлым, уголовным жаргоном и золотой цепью на шее, добавим еще - пальцы веером и образ закончен. Утрированно, но по внутреннему ощущению - близко к правде, хотя внешние признаки начинают меняться.

В противовес этому "образу" богатого россиянина напомню историю. И в нашей собственной мы найдем немало поучительного, но расскажу, что затронуло меня саму. Однажды по работе мне пришлось познакомиться с потомком знаменитого основателя международной торговой империи "БАТА". Сам основатель - был уникальной личностью. Это Томас Бата - потомственный сапожник из Злина, он основал свою фирму в 1894 году в Чехии. Начав с крупного армейского обувного заказа, он создал целую фабричную империю с филиалами в различных городах. К началу второй мировой войны компания стала крупнейшим в мире производителем обуви. Фабрики, которые она построила в других странах, давали имена новым городам: Батанагар (Индия), Батавилль (Франция), Батава (Канада).

Томас Бата остался в памяти своего народа своими почти легендарными делами. Он начал с того, что преобразил родной город: телефонная сеть, центр культуры, торговый центр, автобусный и железнодорожный транспорт, киностудия, бесплатные детские сады и ясли для работников, жилищное строительство, школы труда для подростков. Он знал, где скупиться нельзя: первым применил в Чехии сборочный конвейер, переменный ток, кондиционеры, ввел пятидневку, участие рабочих в прибылях. Ему, безусловно, принадлежит место рядом с гигантами новой организации производства, как Фредерик Тейлор и Генри Форд. Но если Генри Форда вывез к большому успеху народный автомобиль, то Батю (так его называли на родине) - ходовая и качественная дешевая обувь (плакаты изображали кулак, разбивающий вдребезги слово дороговизна) и умелая организация труда. С точки зрения pablic relations - он был безупречен, так как чувствовал общественные потребности и умел идти им навстречу.

Однажды мне пришлось продумывать состав наблюдательного совета для одной масштабной акции, в которой бы вошли безусловно авторитетные для нашего народа люди. Это оказалось очень сложно, так как речь шла не просто о присутствии, а о распоряжении большими общественными деньгами. Я предпочла тогда отказаться от задуманного, посчитав, что время не пришло. Нет, хорошие люди есть. Но мы о них не знаем. Тот, кто нам известен - вот он.

Предлагаю Вам мою попытку аналитических зарисовок с реально существующих бизнесменов. Им трудно помочь на сегодняшнем этапе. Пусть хотя бы задумаются другие. И тот, кто поймет, как надо делать бизнес и политику в России, будет вознагражден.

ЭМИГРАНТ ИЛИ СВОЙ СРЕДИ ЧУЖИХ

1992 год.
Он вернулся, чтобы устроить свой бизнес.
В Америке - тесно.
На родине почувствовал себя носителем цивилизации .
Загадочный - как сфинкс с волчьими глазами - он заставил нас задуматься.
Сначала - контракт.
Потом - работа до изнеможения.
Все впервые: компьютеры, договора, бизнес-планы.
Трудоголики, не отошедшие от социализма, трудились до полуночи.
Блатные - бегали за выпивкой для "братвы", охранявшей офис.
Изворотливые - пытались изворотится и положить в карман лишнее.
Не использовал ситуацию только ленивый.
Море возможностей.
Звания присваивались. Названия придумывались.
Реклама была игрушкой - только что появившейся в магазине.
Никто не знал, что с ней делать. Лучше не высовываться.
Имидж - ничто.
Торговали всем, что можно и нельзя, тихо исчезали... на годы и навсегда.
"Сфинкс" уехал назад вовремя, оставив на родине долги. И вернуться не решается до сих пор.
Многие из тех, кто как он торговал и, уехав, вернулся - сидят, сданные государству обманутыми кредиторами или покупателями.

РУССКИЙ АМЕРКАНЕЦ ИЛИ СВОЙ СРЕДИ СВОИХ

1993 год.
Он уже побывал за рубежом и привез оттуда консультантов.
В России начал с поиска своих профессионалов.
Здесь рабочая сила дешевле. Консультантов вскоре отправил назад.
Трудоголики трудились на него, так как привыкли трудиться.
Блатные - так как рассчитывали на карьеру.
Но он легко от всех избавлялся.
Ввел прогрессивную форму оплаты в конвертиках, в которых часто вместо зарплаты помещал уведомление об увольнении. Простые менеджеры их получали чаще всего по окончанию испытательного срока.
Он относился к людям по - западному, без эмоций. И по-русски старался окружить себя друзьями.
Друзья по - русски были преданны ему. Но он им - никогда.
Будучи наслышан о маркетинге и рекламе, он привез свой фирменный знак оттуда и создал свой отдел, но скорее для формы, так как не хотел платить за рекламу. Ему казалось, что в России - пусто. Поэтому имидж - ничто. Он платит специалистам, чтобы они подтвердили его мнение.
И это его подводит.
Однажды он узнает, что не один в своей сфере в России: конкуренты появились быстро и потратились на рекламу.
Дело провалилось. Он сменил окружение. И начал сначала, также, в том же стиле. Но времена изменились.
Очередной виток заканчивается тюрьмой без суда и следствия за взятое в долг.
Кредиторы и конкуренты вряд ли позволят его выпустить скоро.

ПРОВИНЦИАЛ ИЛИ СВОЙ БЕЗ СВОИХ

1994 год.
Он неискушен и щедр к товарищам и подчиненным.
Его уважают. Он заботится о имидже.
Дело растет как тесто на дрожжах.
Кто не с ним - тот против.
Это почти игра. То прибыль, то убыток.
Рекламы - чуть-чуть, чтобы не высовываться.
Известность приходит как сюрприз. Пресса ищет знакомств.
Он уже хочет влиять через нее на кровные законы.
Для сотрудников как при социализме - потоком путевки, премии и подарки, общие праздники с купеческим угощением и любимыми артистами.
Все трудятся с удовольствием.
Начинают вкладывать свои "кровные" - в дело.
Но однажды он уходит в политику и забирает "кровные" на личную кампанию.
Кто не с ним - тот против. Друзей не осталось.
Дело разваливается само.
Социализма не получилось!
Не получилось и там, в политике, с кровными законами.
Отсидел в кабинетах, вернулся.
Где-то пристроится...
Их много.

ВОЕННЫЙ ИЛИ СВОЙ - ДЛЯ СЕБЯ

1995 год.
Он решил сменить армию на бизнес, когда стало "голодно".
На гражданке - море возможностей.
От армии шло умение организовывать, дружить и стратегическое чутье.
Все - годилось. Бизнес похож на фронт.
В команду вошли в основном "свои".
Трудились и за страх и за совесть - боялись остаться без работы.
Как в армии, готовы были терпеть любые переработки.
Имидж - завоевывали. Ходили в разведку по кабинетам.
Добывали заказы и клиентов.
Успех пришел как награда, но, как оказалось, одному.
Делиться в армии учат только солдат.
"Свои", почувствовав, что научись зарабатывать - уходили один за другим за лучшей долей, оскорбленные неблагодарностью и подозрительностью. Досье были заведены на каждого тоже как в армии. И те же - наушники при "генерале".
Команда постепенно распалась. Имидж терпел фиаско.
Но армейская изворотливость искала и находила выход.
Пока не подвели собственные дети, которых он ввел в свой бизнес.
Троянский конь иногда похож на ближайшего родственника - дилетанта.
История еще продолжается... но заканчивается.

ИТОГИ:

Сегодня мы видим у "власть имущих" - полное пренебрежение к общественному мнению. И общество уже раздраженно реагирует на на перерождение и моральную нищету "олигархов" и власти. Российский бизнесмен ( да и политик!) задолжал всем. И в результате в минусе сам - его не спасают от расправы или возмездия уже никакие "крыши".

Криминализация общества и нищета сгущаются над бизнесменом и его семьей более опасными тучами, чем над простым смертным.

Предательство друзей всегда ведет человека к проигрышу.

В политике в настоящий момент сосредоточена армия ненужных бизнесу и непрофессиональных людей, которые неспособны ни к чему, но хотят денег и власти и им служат такие же непрофессионалы,поэтому у нас нет нормальной политики и бизнеса.

Появившиеся ПР-агентства, ПР-специалисты плохо приживаются и больше "тусуются" в своем кругу, чем работают. Поэтому практический опыт наживается с трудом и большой кровью. Даже те, кто действительно что-то может - не находит настоящего применения, так как бизнес не готов к грамотному использованию нового инструмента. Вчера все бизнесмены "понимали" в рекламе, сегодня - в паблик рилейшнз. Время профессионалов еще не пришло.

Неуважение к профессионалам и неумение их находить ( их место занимают пока по протекции знакомые и родственники знакомых, не имеющие знаний и опыта) - приводит к печальному финалу любое дело. Пора выбирать.

Все больше жаждущих откусить от чужого "пирога" и защитой от авантюристов могут быть только профессионалы, способные распознать их и умеющие работать под давлением даже психоделиков.

Однажды я услышала от одного режиссера радиотеатра, что подбирая актеров на роли, она учитывает их личные человеческие качества, так как абсолютно добрый человек не может сыграть злого и наоборот. В бизнесе это учесть невозможно, в него приходят не всегда добрые и честные люди. Надо просто создать такую систему требований к ним, чтобы они поняли хотя бы на уровне стратегической необходимости, что нужно считаться с другими, соблюдать интересы работающих на них, тратить время и деньги на свой общественный статус, формировать и беречь свой имидж.

Поэтому сегодня главной ПР-задачей в России для создания цивилизованного общества я считаю:

Сильнее мысли нет ничего. Давайте вместе задумаемся о нашем имидже и первый шаг будет сделан.

Ваш помощник в благом начинании - Наталия Дьяконова